商超货架上的牙膏 蓝鲸记者摄 高露洁“劲白、光感白、360°” 好来“超白”等都是商标 在一家大型连锁超市的口腔护理区，蓝鲸记者观察了数个小时，大部分顾客在挑选美白类牙膏时，平均驻足时间不超过一分钟，几乎无人会仔细阅读包装上密密麻麻的小字说明
高露洁劲白牙膏 蓝鲸记者摄 天眼查显示，高露洁已将“高露洁 光感·白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露洁劲白”注册成商标，国际分类为日化用品，商品类目为“非医用牙膏、牙用美白化妆品”等，申请人为“高露洁-棕榄公司”
在牙膏货架的另一侧，记者还注意到，“好来超白牙膏”（原黑人牙膏）也存在同样的现象。好来超白牙膏 蓝鲸记者摄 天眼查显示，相关商标为“DARLIE 超白”，国际分类为日化用品，商品类目为牙膏等
蓝鲸记者还观察到，除了美白类的商标，高露洁还注册了“高露洁360”商标，在产品包装上可以看到产品名为“高露洁360°长效清新牙膏”，品牌方小字明确指出“高露洁360°”为注册商标。高露洁360°长效清新牙膏蓝鲸记者摄 宝洁公司注册有“佳洁士全优”商标，对应产品名为“佳洁士全优7效深洁去口气牙膏”
佳洁士全优牙膏 蓝鲸记者摄 包装上演小字营销。光感美白“光感”指牙膏本身，“以紫修黄”指短暂效果 不止是商标问题，蓝鲸记者注意到，一些牙膏品牌在包装上上演“小字营销”。例如，冷酸灵“光感美白抗敏感牙膏”，其包装正面“光感美白”四个大字分外醒目
记者翻看背面小字发现，光感指产品膏体呈现透明晶莹，打造梦幻体验。而非消费者一般认知的“用之后牙齿会有光感透亮效果”。冷酸灵光感美白牙膏 蓝鲸记者摄 另外，冷酸灵品牌所属的重庆登康口腔护理用品股份有限公司已成功注册“冷酸灵医研”等商标。客服明确表示“医研”并非指医学研发，而是“产品系列名称”
高露洁色修光感白牙膏 蓝鲸记者摄 客服：“光感白、超白”等是产品名称 关于“光感白、超白、360°”等商标及功效表述问题，蓝鲸记者以消费者的身份致电相关品牌的官方热线。在致电高露洁时，记者首先询问了“色修光感白”牙膏的美白原理
客服人员解释称，该产品采用的是光学原理，紫色能够中和黄色，从而让消费者在视觉上感受到牙齿变白，这属于颜色互补的效果。记者进一步追问，刷牙后牙膏会被洗掉，紫色如何与牙齿上的黄色中和。客服确认，刷完牙后牙膏会有一小部分紫色成分留存于牙齿表面，用以中和黄色
随后，记者又询问了另一款“光感白”牙膏：这款产品包装上的“光感白”是商标还是功效描述。客服回应称，“光感白”是这款牙膏的名称，即“高露洁光感白牙膏”。当记者指出该词汇已被注册为商标时，客服表示，公司使用的商标是“高露洁”，至于“光感白”是否单独注册为商标，不在其查询范围之内
关于已被媒体点名的商标问题，佳洁士官方客服回应称，锁白牙膏的锁白功效是得到临床试验证明的，效果和质量都有保证，佳洁士一向致力为消费者提供安全的产品，所有产品及其所含成分均经过严格的安全测试及检验，严格遵循各国家、地区以及国际行业通行的监督检验质量标准
根据《商标法》，仅直接表示商品质量、功能、用途的标识，因缺乏显著识别性，不得作为商标注册；带有欺骗性、易使公众对商品特点产生误认的，更禁止作为商标使用。“炫白”“超白”“医研” 等词汇直接指向牙膏功效，属于典型描述性用语，本身不具备商标应有的区分功能